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Ces marques qui flirtent avec la ligne jaune pour tirer profit des Jeux Olympiques

Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont un eldorado pour les marques. Mais toutes ne peuvent pas afficher le précieux label olympique. Le Comité d'organisation des Jeux traque sans relâche les entreprises qui tentent de profiter de l'événement sans en avoir le droit. Entre poursuites judiciaires et négociations à l'amiable, le Cojo veille à protéger les intérêts des partenaires officiels et à préserver l'intégrité de la marque olympique.

Le Comité d'organisation des Jeux olympiques a mis en place un dispositif de surveillance particulièrement robuste pour protéger les propriétés olympiques. Une équipe dédiée de sept personnes, renforcée par des prestataires et l'intelligence artificielle, scanne en permanence la Toile à la recherche de toute utilisation non autorisée des marques et des termes liés aux Jeux.

"Nous avons aussi des agents sur le terrain dans chaque site de compétition pour éviter les intrusions de marques", explique Romain Voillemot, directeur juridique du Cojo. "Il y a quelques jours, nous avons intercepté une personne qui tentait de distribuer des casquettes d'une marque de sport au stade Yves-du-Manoir."

Face à ces tentatives d'appropriation, le Cojo adopte une attitude ferme mais nuancée. Les petites entreprises, souvent mal informées, bénéficient d'une période de grâce et d'un accompagnement pour se mettre en conformité. "Pour les TPE-PME, nous privilégions la pédagogie et la négociation à l'amiable", précise Romain Voillemot.

En revanche, les grands groupes font l'objet d'une surveillance accrue. "Ils ont tous la tentation de communiquer en s'associant aux Jeux, mais il faut trouver le juste milieu pour ne pas franchir la ligne rouge", souligne Pierre Pérot, avocat spécialisé en propriété intellectuelle.

Les marques utilisent des stratégies de plus en plus sophistiquées pour évoquer les Jeux sans les nommer explicitement. "C'est un véritable jeu du chat et de la souris", reconnaît Romain Voillemot. "Certaines campagnes sont très subtiles et difficiles à attaquer juridiquement."

Ainsi, la publicité pour le ketchup Heinz, où l'on voit une femme croquer le couvercle rouge comme une médaille, ou la campagne de Jules, "supporter officiel des hommes", sont considérées comme étant dans les clous. En revanche, toute tentative de parasitisme avéré ou de confusion avec un partenaire officiel peut donner lieu à des poursuites judiciaires.

Edenred, qui annonçait dans sa newsletter de juillet ”Votre carte est dans les starting-blocks pour les JO”, avec une émoticône de médaille d’or en prime a dû négocier à l’amiable.

La protection des propriétés olympiques est un enjeu majeur pour le Cojo. Il s'agit non seulement de garantir les revenus des partenaires officiels, mais aussi de préserver l'intégrité de la marque olympique. "Les Jeux Olympiques sont un événement unique qui suscite un engouement considérable. Il est essentiel de protéger cet héritage", conclut Romain Voillemot.

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